Jones Soda: Uma lição de inovação
27/05/2015 11:44
COMO INSERIRAM O REFRIGERANTE EM UM MERCADO DOMINADO POR GRANDES MARCAS? VEJA:
Quando decidiu lançar em Seattle, nos Estados Unidos, seu refrigerante Jones Soda, Peter van Stolk tinha pela frente concorrentes do porte da Coca-Cola e da Pepsi, um mercado em que os números superam as dezenas de bilhões de unidades e as verbas de marketing as centenas de milhões de dólares. Peter van Stolk não dispunha de dinheiro para investir no marketing e na distribuição de seus refrigerantes e por isso teve de trilhar um caminho completamente novo para alcançar êxito. Trabalhando de forma criativa e inovadora, conseguiu construir uma marca icô- nica que, apesar de pequena, foi adotada com entusiasmo por seus consumidores, que fizeram dela um veículo de expressão de sua personalidade e seu estilo de vida. O engajamento dos consumidores na proposta da marca e a criação de diversos espaços para que eles se manifestassem, participassem e se expressassem por meio dela, transformaram-na em um exemplo de como empresas de qualquer tamanho e com poucos recursos podem construir marcas fortes, mesmo em uma categoria de consumo dominada por gigantes mundiais. A criatividade demonstrada em suas ações, desde a concepção dos produtos, a grande integração dos consumidores no mundo da marca até a utilização da internet, tanto para comunicar como para vender refrigerantes, tem sido uma fonte de aprendizado para todos aqueles que acompanham e se engajam na renovação do marketing.
Como van Stolk começou?
Peter van Stolk começou distribuindo refrigerantes no interior do Canadá e construiu uma sólida reputação como distribuidor. Em 1995, decidiu desenvolver e lançar seus próprios produtos. A marca Jones Soda foi lançada em janeiro de 1996 e, desde então, vem acumulando um histórico de conquistas. Estabelecida na cidade de Seattle, a Jones Soda Company montou um esquema de distribuição peculiar. Colocou coolers em lojas de Skate, Surf, Snowbord e ateliês de tatuagem, associando-se com o espírito alternativo desse tipo de público. Lojas de roupas neste estilo também receberam os coolers e a bebida com sabores inusitados como Bug Juice, Fufu Berry, Crushed Melon e Bubble Gum. A marca foi conquistando adeptos nessas tribos. Peter passou então a distribuir seus refrigerantes em drugstores, mercearias, lojas de conveniência e, mais tarde, em cadeias como Starbucks, Barns & Noble e 7-Eleven até chegar às grandes redes de supermercados. Esta rota alternativa foi fundamental para associar Jones Soda a um tipo de pú- blico descolado, que tornou-se o foco das ações de marketing. Gente diferente, jovial, descontraída e fora do padrão de consumidores das marcas líderes.
Fatos
O dilema para a nova marca Jones Soda foi o seu lançamento em um cenário como esse; sem dispor de estrutura empresarial e recursos financeiros para investir no marketing dos produtos. A solução encontrada foi a somatória de um conjunto de ações e procedimentos fora do convencional. A seguir, está o passo a passo da estratégia de posicionamento adotada na construção da marca Jones Soda.
O produto – sabor & cor
Por sua experiência como distribuidor de refrigerantes e conhecedor das preferências do mercado, Peter van Stolk sabia que não adiantava investir contra a estrutura estabelecida propondo os mesmos sabores já oferecidos pelos líderes e seus seguidores, pois – se assim o fizesse – ele seria apenas mais um, com o agravante de não ter recursos para investir na marca e no marketing de seus produtos. Assim ele desenvolveu sabores inovadores e diferenciados, esquisitos tanto no nome como no gosto e adotou cores luminosas, estilo neon, para realçar o diferencial de seus produtos. Em suas cores foram incluídos o azul, o vermelho intenso e o verde que não eram utilizados pelos líderes (Sprite e 7-Up são transparentes). Os sabores Fufu Berry, Orange Cream, Root Beer e Bubble Gum dão uma ideia dessas diferenças. Hoje são 19 sabores em uma ampla variação cromática.
A embalagem – long neck para refrigerantes Peter inovou ao adotar a embalagem Long Neck de vidro para uma linha de refrigerantes, pois esse tipo de embalagem foi originalmente criado para a cerveja. Ao deslocar a embalagem da categoria cerveja para a de refrigerantes, a marca Jones Soda estabeleceu um novo paradigma, pois naquela ocasião ela era uma novidade. Foi isso que Jones Soda fez: apresentou na categoria refrigerantes uma embalagem que nesta categoria era uma novidade e somou a ela um benefício que o consumidor percebeu claramente. Na verdade foram dois benefícios: o primeiro, de caráter subjetivo. Nos Estados Unidos e no Canadá, menores de idade não podem tomar bebidas alcoólicas e a nova embalagem trazia aos jovens a sensação de estar segurando uma garrafa que antes eles só viam nas mãos dos adultos e que agora eles também podiam ostentar. O segundo, de caráter objetivo. A nova tampa de rosca em alumínio, além de se constituir num diferencial em relação à tampinha de aço convencional, difícil de abrir, era de fácil abertura e permitia refechar a embalagem e tomar o produto aos poucos, se assim desejado. A embalagem de Jones Soda com sua garrafa Long Neck e tampa de rosca em alumínio foi um ponto fundamental na construção da personalidade da marca e transformou-se rapidamente em ícone nessa categoria de produtos.
O rótulo – e a participação dos consumidores Um importante fator para o êxito da Jones Soda foi a utilização do rótulo como espaço de participação e expressão de seus consumidores, pois ao instituir um concurso para escolher fotografias enviadas pelos consumidores para serem publicadas nos rótulos, a marca trouxe a interatividade ao universo dos refrigerantes. Ao oferecer a seus consumidores a possibilidade de fazer eles mesmos os rótulos, a marca se transformou rapidamente em uma febre entre os jovens do Canadá, que chegaram a organizar feirinhas de trocas de rótulo nas praças das cidades, enquanto vários sites de colecionadores de rótulos de Jones Soda surgiam na nascente internet. Como resultado dessa iniciativa, a empresa começou a receber mensalmente dezenas de milhares de fotos que ela passou a selecionar e inserir em cada nova impressão, introduzindo uma dinâmica de renovação visual que mantinha o interesse e o frescor da imagem de seus produtos. Os rótulos personalizados pelos consumidores se transformaram na grande ação de marketing da empresa, que passou a investir cada vez mais nessa atividade até instituir um concurso permanente na internet, em que os consumidores inscrevem suas imagens e depois precisam conseguir votos para que elas sejam selecionadas.
Integração da embalagem com a WEB
Devido ao grande interesse despertado pela possibilidade de poder ostentar seu refrigerante favorito com um rótulo cuja imagem você mesmo criou e graças a impaciência de alguns que não aguentavam mais esperar que sua imagem fosse escolhida, surgiu outra iniciativa da marca. Por US$ 29.90 a empresa passou a produzir uma caixa com 12 unidades personalizadas com a foto enviada pelo consumidor e a despachá-la para seu endereço. A empresa passou não só a produzir refrigerantes personalizados como também a vendê- los por meio do e-commerce. O site se tornou a principal ferramenta de marketing da marca e passou a abrir cada vez mais espaços para a participação do consumidor. O site constituiu-se no ponto de referência do mundo Jones Soda e a embalagem tornou-se o principal gerador de tráfego para o site. Integração dos patrocínios com a embalagem e a internet Muitas empresas patrocinam clubes esportivos, atletas, equipes de corridas de carros, motos, barcos, eventos culturais, etc. Poucas empresas, entretanto, integram tais patrocínios a suas embalagens. Jones Soda patrocina o time de futebol americano Seattle Seahawks e integra essa sua ação às suas embalagens. A empresa criou uma série de rótulos especiais para os torcedores com as cores e o distintivo do clube. Em todos os jogos do campeonato, fotógrafos da empresa capturam os consumidores em momentos de torcida pelo seu time, junto com seus amigos e familiares. Essas fotos são publicadas no site e os torcedores podem escolhê-las e solicitar a confecção de uma caixa exclusiva. Essa ação gera grande tráfego no site depois do jogo, já que muitos consumidores adquiriram o hábito de verificar se foram fotografados.
Embalagem como lembrança e souvenir
A empresa tem sugerido em seu site a utilização de suas embalagens como lembran- ça. Cenas de casamentos, festas importantes, formaturas, convenções de empresas e outras datas e eventos que merecem ser lembrados e dos quais as pessoas gostariam de levar uma lembrança podem ficar gravadas num rótulo de Jones Soda. Para tanto, a empresa produz quantidades solicitadas com rótulos, ostentando as imagens desses eventos enviadas pelos consumidores. Assim a marca se associa cada vez mais a momentos importantes da vida de seus consumidores.
fonte: www.espm.com.br//