WHOLE FOODS: A ousadia de enfrentar o Wal-Mart
16/06/2015 16:12
Nos dias de hoje, o Wal-Mart vende praticamente de tudo. Isso significa que concorre sem piedade com quase todos os outros varejistas, independentemente da categoria dos produtos. O Wal-Mart vende mais que a Toys 'R' Us no mercado de brinquedos e vende 50 por cento a mais de tudo o que o varejista líder do setor de mercearia, a Kroger, comercializa. Ele dá grandes dores de cabeça à Blockbuster com suas vendas de DVDs e vídeos e provoca um grande buraco no negócio de produtos eletrônicos da Best Buy. Quase todo varejista, grande ou pequeno, emprega grandes esforços para criar estratégias para competir com o Wal-Mart e sobreviver. Então, como competir com um monstro como o Wal-Mart?
Como concorrer com o Wal-Mart?
A melhor resposta é: o melhor é não competir — pelo menos não diretamente. Talvez a pior estratégia seja tentar ser melhor do que o Wal-Mart no que ele faz de melhor. Em vez de provocar um confronto direto, os concorrentes inteligentes escolhem cuidadosamente suas batalhas. Na verdade, esta história nem é sobre o Wal-Mart — abordaremos essa potência mais adiante neste capítulo. Esta é uma história de Davi e Golias sobre a Whole Foods Market, uma pequena rede de artigos de mercearia para a classe alta que está sendo bem-sucedida na conquista de seu próprio território à sombra do gigante. A Whole Foods tem somente 184 lojas, em comparação com as mais de 6.500 do Wal-Mart no mundo todo, e suas vendas anuais totalizam cerca de 4,7 bilhões de dólares, enquanto as do Wal-Mart são de 312 bilhões de dólares. Apesar de não parecer uma luta justa, a Whole Foods está prosperando. Seu sucesso é resultado de um cuidadoso posicionamento — mais especificamente, um posicionamento em que se mantém a distância do Wal-Mart. Em vez de buscar o volume de vendas do mercado de massa e margens de lucro mínimas, a Whole Foods se direciona para um grupo selecionado de clientes de classe alta e lhes oferece "alimentos orgânicos, naturais e gourmet, tudo em conformidade com a política do Dia da Terra". De acordo com um analista: "Enquanto outros varejistas de artigos de mercearia temem o Wal-Mart e se mantêm em estado de alerta, a Whole Foods continua a fazer seus negócios como sempre. O tofu continua a ser vendido, os ovos orgânicos continuam frescos, e as carnes continuam livres de hormônios". A proposição de valor da Whole Foods é resumida no seguinte lema: "Alimentos saudáveis, pessoas saudáveis, planeta saudável". Os balcões rangem sob o peso dos grandes pedaços de queijo artesanal. Tâmaras frescas se destacam entre outras frutas exóticas. Pães apetitosos repousam ao lado de bolos de frutas e pratos prontos como atum com gergelim, concorrendo com produtos vendidos nos mais finos restaurantes. De acordo com o posicionamento da empresa, a maioria dos produtos da loja apresenta rótulos proclamando "orgânico", "100% natural" e "não contém aditivos". O pessoal da loja sorri de contentamento ao sugerir vinhos que combinam com determinado queijo ou ao fazer uma pausa para conversar sobre as virtudes dos doces feitos com pasta de amendoim. E tudo isso ocorre com um pano de fundo de agradáveis tons pastel e iluminação suave. Isso descreve a experiência de fazer compras de alimentos? Bem, não para a maioria das pessoas. A Whole Foods Market cultivou essa mística com os compradores... ao ser tudo menos uma rede qualquer de supermercados. A Whole Foods é, digamos, especial. O site Web da Whole Foods enfatiza o posicionamento da empresa. Ele oferece receitas para alimentação saudável, como "Panquecas de batata-doce com molho cremoso de ervas finas", "Arroz integral de forno com trutas recheadas" e "Dicas para iniciantes sobre tofu e outros alimentos à base de soja". O site está repleto de informações sobre uma ampla variedade de questões relacionadas à saúde e ao bem-estar, provenientes de fontes como a biblioteca de referência WholeHealthMD e o American Botanical Council (Conselho Norte-Americano de Botânica). Lá você encontrará tudo o que sempre quis saber sobre tópicos que variam de utilizações médicas potenciais de mais de cem ervas a terapias alternativas como acupuntura, reflexologia e homeopatia. Uma visita tanto on-line quanto física à Whole Foods é mais que uma mera visita ao mercado, é uma experiência completa. E uma experiência como essa é a única coisa que você não encontrará no Wal-Mart.
"Criamos ambientes de loja convidativos, divertidos, inigualáveis, informais, confortáveis, atraentes, aconchegantes e instrutivos", afirma a empresa.
"Queremos que nossas lojas se tornem pontos de encontro comunitários aonde nossos clientes vão para se reunir com os amigos e conhecer outras pessoas."
A segmentação do mercado
A Whole Foods não foi criada para todos — o varejista de classe alta atende um seleto segmento de consumidores. Os clientes da Whole Foods são pessoas de alto poder aquisitivo, liberais e instruídas, que moram em cidades universitárias como Austin, no Texas, Boulder, no Colorado, e Ann Arbor, em Michigan. Sua renda familiar anual média excede a média norte-americana em mais de 8 mil dólares. Os clientes da Whole Foods têm um estilo de vida saudável e se preocupam com o alimento que consomem e com o meio ambiente. Eles tendem a ser idealistas sociais que abominam a desalmada ganância corporativa. A Whole Foods não precisa competir por esses clientes com comerciantes do mercado de massa como o Wal-Mart. Na verdade, é maior a probabilidade de um cliente da Whole Foods boicotar o Wal-Mart local do que ele fazer compras lá. Os clientes da Whole Foods gostam do fato de o comprometimento da loja em relação à qualidade se estender muito além de suas prateleiras. Em sua "Declaração de Interdependência", a empresa reconhece que a concretização de seu lema "Alimentos saudáveis, pessoas saudáveis, planeta saudável" significa mais do que meramente vender alimentos. Significa se preocupar com o bem-estar e a qualidade de vida de todas as pessoas associadas ao negócio, dos clientes e funcionários aos fornecedores e às amplas comunidades nas quais a empresa opera. E seu cuidado com os clientes é profundo. "Fazemos de tudo para satisfazer e encantar nossos clientes", diz um representante da empresa. "Queremos atingir e exceder suas expectativas em cada visita à loja." A Whole Foods também cuida de seus funcionários — durante os últimos nove anos, ela esteve presente na lista da revista Fortune das "100 melhores empresas para trabalhar nos Estados Unidos". A Whole Foods também cuida de seus fornecedores. A Declaração de Interdependência afirma: "Vemos nossos parceiros como aliados para servir às pessoas ligadas ao nosso negócio. Nós os tratamos com respeito, justiça e integridade e esperamos deles o mesmo tratamento". Para sustentar essa afirmação, a empresa apóia práticas agrícolas que não prejudicam o meio ambiente, oferecendo quase exclusivamente alimentos orgânicos. A Whole Foods também cuida de suas comunidades. Ela fornece apoio financeiro aos funcionários que participam de trabalhos comunitários voluntários. E investe no meio ambiente local. Uma loja em Berkeley, Califórnia, obtém quase toda a sua energia elétrica de painéis solares. Um sistema elétrico especial e recursos de conservação de energia aproveitam a energia solar ao máximo. Talvez a afirmação mais reveladora do amplo comprometimento comunitário da Whole Foods seja o fato de que ela doa 5 por cento de seus lucros líquidos para organizações sem fins lucrativos.
Esse comprometimento, juntamente com sua definição de foco e seu posicionamento, fez da Whole Foods um dos varejistas do setor alimentício mais lucrativos e de mais rápido crescimento dos Estados Unidos. Hoje ela é a maior rede do setor de alimentos naturais do mundo. Suas lojas para um público de classe alta fazem uma média de 7.416 dólares em vendas por metro quadrado, quase o dobro de um varejista tradicional de artigos de mercearia. E a rede colhe lucros brutos de 35 por cento, 50 por cento a mais que os concorrentes tradicionais, como a Kroger. Enquanto outros varejistas do setor enfrentam vendas e crescimento de lucro limitados ou até mesmo quedas diante dos ataques debilitantes do Wal-Mart, as vendas e os jucros da Whole Foods duplicaram ao longo dos últimos quatro anos. Assim, a Whole Foods não pode concorrer diretamente com os Wal-Marts do mundo. Ela não tem como enfrentar as enormes economias de escala, o incrível poder de compra por volume, a logística ultra-eficiente, o amplo sortimento e os preços praticamente imbatíveis. Mas, novamente, ela nem tenta. Em vez disso, volta-se para clientes que o Wal-Mart não consegue atender, oferecendo-lhes um valor que o Wal-Mart não tem como entregar. Ao se posicionar longe do Wal-Mart e de outros varejistas predominantes de alimentos, a Whole Foods encontrou seu próprio refúgio lucrativo no mundo.
De acordo com o CEO da Whole Foods: "Nem todo mundo quer comprar alimentos medíocres aos preços mais baixos".